A narrativa do storytelling

 

 

“I’d rather have a bottle in front of me than a frontal lobotomy.”   [Tom Waits]

Quando andava no liceu, entre outras, tive aulas de Ciências Naturais e de Português. Anos mais tarde descobri que, depois de aturadas reformas, essas disciplinas se chamavam, respectivamente, Ciências da Natureza e Língua Portuguesa. Numa casa portugueza, concerteza, naturais rima com ais, enquanto a natureza rima com beleza, por exemplo. E se Português apenas rima com tuga, já a Língua Portuguesa rima com grandeza, de aquém-e-além-mar. Que é o que se quer.

Antigamente, quem não soubesse ler e escrever era analfabeto. Como o próprio nome indica, analfabeto é aquele que não conhece o alfabeto, palavra grega que compreende o conjunto das letras que se usam na construção escrita da língua, seja ela grega, latina, eslava, hebraica, árabe ou até japonesa. Ora, aí pelos anos 1990 apareceu no mercado uma nova expressão para designar o fenómeno. Do latim littera, ILITERACIA quer dizer basicamente o mesmo, ou seja, não conhecer as letras. Isto é, as letras do alfabeto, a tal palavra grega que designa, precisamente, o conjunto das letras que se usam para ler e escrever.

É para mim um mistério que, uma palavra com mais sílabas e bem mais difícil de articular, tivesse conseguido pegar de estaca. Fosse porque a origem latina é mais natural aos indígenas, fosse porque a palavra grega — analfabeto — começa de forma politicamente incorrecta, facto é que se tornou uma praga tão cansativa como o hodierníssimo ‘fora da caixa’.

Por falar em buzzwords, quando comecei a trabalhar na publicidade, um dos primeiros filmes que me mostraram, a ver se eu aprendia alguma coisa, foi o HOVIS ‘BIKE’, de 1973, realizado pelo hoje famoso Ridley Scott. Era uma vez um rapazinho que empurra, ladeira acima, uma bicicleta carregada de pão. Para depois descer na bisga, ladeira abaixo, e chegar a tempo do chá com torradas de ‘german ordinary bread’. Hovis, é claro.

É claro que isto não é mais que contar uma história. A Leo Burnett conta a do Marlboro Man desde 1955. As gerações que já viviam nos anos 1980 ainda se lembram do avô, da netinha e do coelhinho de chocolate de leite — Fantasias de Natal. A rábula do pastor Tou Xim, da Telecel, ainda permanece na memória colectiva, muitos anos depois da marca ter sido absorvida pela Vodafone. Histórias, sempre histórias. Umas mais, outras menos bem contadas, não são outra coisa senão histórias. Inventadas para nos fazer comprar aquela marca e não outra qualquer.

Ora, aqui há uns anos apareceu no mercado publicitário o ‘novo’ conceito do STORYTELLING. Ou seja, em português do mais em conta, contar uma história. Nem mais, nem menos, que uma história. Ou melhor, mais uma história da carochinha para encantar jovens hipsters ainda com poucas memórias. Que, querendo, até podiam pesquisá-las no Google, ou no Youtube. Porém, o melhor é nem se maçarem com isso. Se a ‘nova’ embalagem ajudar a vender a ideia ao cliente, não hesitem — contem-lhe a história do storytelling. Um storytelling do arco-da-velha. Mas tragam-me a campanha aprovada.

Como é evidente, um político atento como José Sócrates não podia deixar de topar a novidade. E carreou o conceito para a vida pública e para a retórica política, redesignando-o de — NARRATIVA. Não tardou muito para todos ouvirmos falar na narrativa do governo, na narrativa da oposição, na narrativa do presidente, na narrativa do banqueiro, na narrativa do ministério público, na narrativa do treinador de futebol.

Enfim, se Camões fosse vivo poderia acrescentar — mudam-se os tempos, mudam-se as narrativas. Mas a moral história, essa não muda nunca. Para satisfazer as respectivas clientelas, políticos e publicitários são obrigados a reinventar a roda dentada, de seis em seis meses. E a criatividade, até ver, ainda não depende da lógica booleana utilizada nos computadores. Ainda não há uma app de criatividade para meter no smartphone. Dá trabalho. Dá que pensar. Pensem nisso.

 

Créditos: Tom Waits, THE PIANO HAS BEEN DRINKING (NOT ME); in Fernwood 2 Night show, episódio 21; USA, 1977 || HOVIS ‘BIKE’; realização, Ridley Scott; cliente, Hovis Bread; agência, Collette Dickerson Pearce; UK, 1973.